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品牌融资企业4年再造一个华远——任志强志存高远

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主持人:今天我们请华远集团总裁任志强先生来为我们讲“房地产企业的品牌再造及资本运营”。华远集团已经跟华润集团分手,把原来的房地产业务转卖给华润集团。如果把以前的华远叫做老华远,现在任总成立的华远新时代叫新华远的话,在这个节点上,任总做这个题目最合适。另外,老华远在中国房地产市场上是做资本运营很成功的一个企业。现在新华远是不是能够重新拷贝过去的成功,也是一个新课题。

  任志强:我简单介绍一下自己的基本情况,再说一下我们新华远的概况。我是1951年出生,属兔,我一共当了11年兵,所以当兵是我一个很重要的经历。复员以后我转业,到北京市青年服务社当了一个副经理,以后又到了农科院劳动服务公司,然后1984年到了华远。

华远借款20万起家,最高的时候资产总额是138个亿,这样一段时间里之所以取得这样高的发展,很重要一个原因就在于华远坚持自己的企业发展战略,创建了一个好的品牌,同时通过和资本市场的结合,通过不断融资来取得企业的高速发展。我们最高的年营业额大概是接近于50个亿,每年税收基本上是3到4个亿。

  我们集团里面主要是四大行业。第一大行业是金融。1985年以后我们开始向金融发展,现在有两个信托资产投资公司,曾经是北京市商业银行的第二大股东,也是北京市招商银行的第一大股东,是新华人寿保险的并列第一大股东。我们在金融业有了立足点,在和资本结合的过程中依赖于银行是必不可少的部分。第二个重点是房地产。后来我们房地产企业发展最好,1993年进行股份制改造,1994年合资,是全国第一家合资的股份制企业。1996年在国外借壳上市,是全国以企业在国际上发行可债转股的第一家。通过这样的融资过程,我先后从境外拿回来5亿美元,使公司的净资产额超过了30多亿,房地产公司总资产超过80亿。当时在全国是第一位,营业额也在全国居第一位。去年我跟华润分手以后,公司不再属于我了。卖掉全部股权以后,我们变成房无一间,地无一垅,剩下的只有一把钞票。我们现在从卖股权获得的资金开始前进。我们第三个支柱实际是高科技产业。那时候大家知道,我们是第一个把苹果机汉化的,另外还有自动化控制,叫华控,是国内的三大仪表公司重要合作伙伴之一。另外一个是服务业。大家比较熟悉的就是西单购物中心、山釜餐厅、华远国际旅游。当然还有一些其它企业,这是我们主要的四个方面。

  今天要讲的,可能是大家更关心的,我把原来的股权卖掉之后怎么组织新的企业发展。第一个叫做塑造品牌问题,我们很重要的一个就是把华远两个字收回来,我们认为这两个字就是我们的品牌。很多人认为房地产的品牌在市场当中作用不大,我想从两个方面讲。一个是品牌在消费者中间到底能起多少作用。社会一般认为品牌能影响购买的大概占3%,但是因为华远这两个字,或者任志强这三个字而来买房的人大概占到40%到50%。我推出一个楼盘,前40%到50%的人是曾经买过我的房子或者推荐他的同事来购买我的房子的客户,我的价值就在这潜在消费的50%,我们的品牌拥有一个庞大的认知客户群,这个客户群认同这个企业的价值。我认为品牌价值应该说是第一步。

  第二步,品牌的价值体现在哪儿?体现在你向社会融资的时候,它值多少钱。从公司法上大家知道,除了国有以外不能用独资名义去成立公司,我必须要有不同的合作伙伴来共同融资组合成一个有限责任公司。你房无一间地无一垅靠什么吸引伙伴来融资﹖这个时候品牌起到很大作用。我告诉大家,这是华远在融资,是我任志强在融资。别人信任这个企业的过去,所以他敢把钱投在这里头,因此我第一次是在去年的12月30日,用3个亿的资本建立了一个新的华远新时代有限责任公司。经过八个月的申请,今年8月20日政府同意我把国有控股降为国有非控股,再改制为股份有限公司。我8月份以后又开始融资。10月底我们将领到工商执照,我们又融了2个亿。大家可能觉得2个亿不算太多,但是实际上愿意在这次融资中投钱的有多少?其中有一个外资基金提出投1亿美元,另外一个提出投6000万美元,只想占35%。我自己的人民币股本不太够,所以我没法要他的钱。还有一个企业提出我不管你要多少钱,但是我必须要占51%,他可以投20个亿,30个亿,华远这个品牌值多少钱,任志强值多少钱,如果有人愿意投1亿美元,这个品牌就超过了1亿美元,如果有人愿意买我的51%,说明我这个品牌足可以超过几十亿资本的51%。为什么我这次只要2亿元私募资金,因为我去年年底刚刚开张,今年主要任务除了融资以外,很重要的是在购买土地。

  地产是一个长期项目,一个项目下来,要从拆迁、规划、征地、设计到最后开工再产生利润,有一个跨年度较长的周期。

  我们今年完成了股份制改造和私募以后,变成5亿股本,下次再融资的时候可能就会用溢价发行的方式吸引境外资本再进入。现在我没有房子没有地,我怎么可能去溢价呢﹖所以我现在大量储备土地,并使土地通过规划以后产生升值。这使我下次吸引境外资本的时候,用其它方式来决定我的股价。今年我必须保证我所有的股东有一个比较高的分红率,我按照今年可能获得的利润来决定我的股权设置和融资,不可能扩得太多。有钱给你你也不能拿,拿了不能给他回报,这样会影响你的第二次融资。失去再融资能力。

  按照我们的计划,大概三年之后,或者选择在境内资本市场或者境外资本市场再次上市。你既需要依靠政府很多获得资源的便利条件,同时要避免政府把它全无偿拿走。因此我们多次进行股份制改造,使它的股权多元化以后,既不能一家说了算,又不能说了不算,更不能不支持。

  这是第一次公布我这次私募了2个亿,我的合作伙伴有首创阳光,国内最好的企业之一,也有京泰控股,北京市在香港的上市窗口北控的控股公司。

  到目前为止,我只有一个楼盘叫做海润国际公寓,去年11月23号开盘,600多套房现在剩下不到80套房子,已经收到现金6个多亿,全部价值大概7个多亿,这个速度在全北京来说是比较好的速度。我在这个月可能会在知春路、CBD有不同的楼盘开工。去年12月份注册到今年大概开复工面积到30万平方米左右,明年我们大概会超过80万平方米。我会用三到四年的时间达到原来的企业规模。

华远与任志强

  主持人:因为有老华远的业绩证明,所以新华远一成立的时候、融资的时候意味着华远品牌的价值很高。但是没有给我们一个数字,现在能不能透露一下?

  任志强:华远的品牌是整个企业集团和企业文化形成的,不是由房地产单一形成的。所以这个品牌的价值到底值多少钱是没有办法量化的,如果有人继续给我投钱的话证明还有价值,如果没有人给我投的话那说明这个品牌没有价值了。

  主持人:任总在言谈之中流露出来,华远背后有一个任志强。这个品牌(华远和任志强)是绑在一起的,如果分拆开来,是华远的品牌值钱还是任志强这三个字值钱?

  任志强:不是一个数量级的东西。当你谈一个企业的时候,实际上是一个团队,是一个企业文化。当你谈一个个人的时候,应该说是个人的才能问题,这两个东西不能并列。个人可能没有任何资本,你的知识和才能在社会上被认可的时候是资本市场给你定了一个价。我去年9月5日宣布辞去董事长职务,和华润分手之后,香港一家企业来找我谈,你是不是辞职了?我说是。他说那么我们是不是可以用比你原来更高的年薪来聘用你?我原来的年薪大概是700万。有人愿意出比这个更高的价格来聘请我,这可能是我个人的工作价值。但是我没有选择这个职业,当我离开了华远这个团队的时候,或者离开了它雄厚的资本做经营条件的时候,可能就不如现在这么值钱,我也不希望离开这个团队。华远经过再次创建之后,一定比过去有更优秀的业绩,这是我们努力的目标,这个目标也一定会按照过去的设想实现,就是因为我没有去干比原来的年薪更高的工作,而是干了一个比原来年薪更低的工作。现在的年薪按国有企业来看,叫做一落千丈,或者叫一夜进入旧社会。

  主持人:我们今天讲的品牌是房地产企业的品牌,你认为房地产企业的品牌跟其它产业的品牌有什么差别?

  任志强:房地产企业的品牌应该说不是以产品为主的品牌,很多品牌大家都以为它是产品的品牌,在这个问题上我和别人的看法是有差异的。比如说波音飞机和公司名字是一样的,企业形象和产品概念是一致的,但是麦当劳就不行了,麦当劳实际是一个企业品牌的形象。尤其是所出售的货物价值,货值越高周期越长,不可预见性越强的企业越需要品牌价值。尤其是,没有产品的企业最需要品牌价值。

  房地产方面,国际上的房地产已经达到了产品的同一化,差别已经不大,你只要选择地域就够了,而中国还存在着房地产的水平差异问题,中国卖期房不是卖现房。人们是否信任你,决定了对你的购买程度。因为是我,因为是华远,所以很多人来买这个房子,他放心买期房,后期不会有各种矛盾。如果你信任了一个没有品牌的企业的产品,可能最后就出毛病。房地产很多毛病恰恰出现在企业品牌问题上。房地产企业在经营过程中仅次于银行、会计师、律师这些没有产品的企业,是非常需要建立自己的品牌意识。今后几年发展过程中很重要的就是品牌竞争,大家掏钱买房子的时候,如果没有对企业的信任就没有对产品的信任。当然不是说产品不重要。

[center]“傍大款”的艺术[/center]  

主持人:能不能谈一谈华远和华润分手的实质,以及对你新华远最后选择股东的时候有什么借鉴意义。

  任志强:融资是什么概念?用最俗的话来说就是傍大款。我们第一次合资的时候是为了尽快上市,我们卖掉了52%的股权。如果20%以下,香港就不允许上市了。所以我们借壳上市最后发展得越来越大。傍大款以后肯定有这个问题:大款老想说了算。但是找个小款的结果是公司的发展速度慢。并不排除我们再一次合作的可能。

  从角色上来说,资本一定会有不同的角色,政府同意你分手、不同意你分手都有自己的角色。傍了大款你就得认这个大款,你要不认就得走人。国内五百强之一的一个大企业提
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