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芯片公司产品越界者谭军:电子产业链的各个环节都在越界

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“为什么你认为杰得微电子就是IC公司呢?”对于笔者一再纠缠于半导体产业面临种种挑战和对策的问题,谭军有些急了,“如果你能跳出半导体公司的传统业务模式看问题,你会发现这些都不是问题,而是伪命题。”

从2009年7月离任ARM中国区总裁,到成为天使投资人,再到不久前加入本土多媒体芯片公司杰得微电子担任首席营销官(CMO),过去一年来谭军的身份发生了很大的变化,从IP公司到天使投资再到IC设计公司,可谓不断越界。而且谭军还暗示,新加盟的杰得微电子也正在越界,未来可能不仅卖芯片,还会自己做系统整机产品甚至直接面对终端消费者。

不过,谭军并不认为这是值得大惊小怪的事情,因为过去一年来,从EDA公司(Synopsys收购IP公司Virage)、芯片公司(英特尔收购风河并和诺基亚合作开发MeegoOS)到OS公司(微软获得ARM架构授权)、终端厂商(苹果收购IC公司PASemi)、网络公司和运营商(Google开发Android,中国移动支持OMS,百度和腾讯进军手机市场)的产业链上下游厂商都在越界和相互渗透,IC公司不能够再死守传统的业务模式,而且也不存在万能的通用业务模式,一定要学会在变化中生存和寻求新机遇。

电子产业链上下游都在越界和相互渗透

《集成电路应用》:2000年后半导体产业基本上没有出现什么新的公司,没有大型IPO,因此有人认为半导体产业已经是一个成熟的产业甚至是夕阳产业,您如何评论?

谭军:半导体产业走向成熟确实是一个趋势,十年前就有人预测过这种趋势。一方面,与20世纪高利润的国防和IT基础设施推动半导体产业不同的是,2000年以后消费产品是半导体产业的主要推动力,因此对成本和价格更敏感。另一方面,先进工艺下的技术成本越来越高,只有足够技术积累、资金实力和出货量规模的厂商才能够幸存,所以玩家越来越少。

但这并不是说半导体的末日来了,只是纯粹做半导体很难了,而且半导体产业也在改变。事实上,过去一年产业发生了很多变化,做整机的又做芯片,做芯片的收购OS公司,EDA公司收购了IP公司。英特尔既卖芯片又卖软件,到底算什么公司?所以有人开玩笑说,现在英特尔是半个半导体公司(SemiSEMI)。

《集成电路应用》:半导体竞争如此激烈,您为何从IP公司到天使投资再到IC公司?这种身份的转变,让您对产业的视角发生了什么变化?

谭军:你为什么认为杰得就是IC公司呢(笑)?其实刚才答案已经给你了,如果将来能够成功的IC公司越来越少了,那么IP公司的末日也不远了。举个例子,谁是全球最大的应用处理器(AP)厂商?以前是TI,现在是苹果。当苹果成为全球最大的AP厂商的时候,其他买了IP的AP厂商发现卖不进苹果怎么办?IP要卖给很多家公司才算成功,如果苹果这类大客户都用自己的芯片,问题就出现了。这就解释了为什么我从IP公司到天使投资公司。

天使投资是要有载体的,这个载体要么是通过芯片实现,要么是通过产品实现,所以我投资了音频公司和网络公司。

我们知道芯片逐渐产品化,不再是纯粹的芯片,这就解释了我为什么从天使投资到芯片行业。

整个行业都在变化,杰得未来将有很多产品出来,有芯片,也有系统产品,而且一定是有创意且不会轻易被复制的东西。以前在IP公司只看半导体,不管最终产品是如何实现的,现在不光看半导体,还看工业设计、模具甚至是整机生产线,这对我来说是全新的经历。

打破传统思维理解“芯片公司做产品”

《集成电路应用》:随着电子产业的重心从硬件转向软件应用和用户体验,硬件厂商的价值在哪里?芯片公司做产品,是硬件同质化情况下不得已的选择吗?

谭军:事实上,不光硬件在同质化,基础软件也在同质化。比如以前手机有很多操作系统,现在除了苹果、黑莓和微软外,芯片公司大部分都是基于ARM和Android。芯片公司都在Android平台上做类似的东西,Android把芯片抽象化了,各种芯片只是价格不一样,类似虚拟的X86架构,只有高中低端不同。芯片是同质化的,基础软件也是同质化的,真正的差异可能是整个产品的创意,既不是硬件也不是软件,而可能是工业设计、用户体验、顶层应用甚至是后台运营和服务的不同。

以前芯片、软件和系统厂商的分工非常明确,现在界线越来越模糊了。越界可以说是吃别人的市场,也可以说是为了保护自己。现在所有芯片、软件和系统公司都要学会在变化中求生,不光是英特尔和微软要重新定位,系统整机厂商也面临新的挑战。例如,系统厂商在享受高集成度的turnkey方案好处的同时,也要忍受同质化的痛苦,所以苹果为了打败同质化要自己做芯片。

事实上,机会对大家都是均等的。既然整机企业可以做芯片甚至运营和服务,网络公司(如Google、腾讯、百度)和运营商(中国移动)可以做操作系统和整机,为什么芯片公司不可以做软件做产品甚至是运营和服务?

芯片公司的生存模式没有统一的答案。关键是芯片公司不再是纯粹的芯片公司,而是一个产品公司,至于最终是卖芯片还是软件还是终端产品并不重要,关键是你能够带来什么价值。如果还是基于传统芯片公司的定位来讨论未来前景,肯定是悲观的,一定要跳出这个思维模式。事实上IBM、戴尔和思科这些国际厂商一直在变,奇怪的是芯片公司尤其是中国芯片公司一直没有什么动静,这可能也是半导体产业现在比较艰难的原因吧。产业在变,芯片公司的业务模式也需要改变,不改变一定会被淘汰,改变的话可能被淘汰也有可能获得新生。

《集成电路应用》:现在全世界好像都在模仿苹果产品和学习苹果模式,您如何看?适合中国IC和整机厂商的模式有哪些?

谭军:苹果的确是值得大家学习的伟大公司,但如果大家盲目把苹果当作虚拟敌的时候,很可能定位就已经出问题了。苹果、Wintel、Google、ARM和运营商主导等模式都有自己的生存空间。

走什么样的模式,关键是要看这个公司的兴趣、能力、人才和客观环境等,没有唯一的套路。例如并不是每个芯片公司都适合自己去做产品,因为做产品可能要涉及很多生产、质量控制、售后、资金运作和品牌战略等方面的工作。但假如每个芯片只能够赚1美元而做整机可以赚20美元甚至更多的时候,完全可以考虑换一下思路。芯片公司做产品风险肯定很大,如果没有足够的能力,也可以互相合作,业务模式可以灵活变化。为什么芯片和系统厂商一定是供应商和客户的关系呢?关键是不要作茧自缚,在一棵树上吊死。

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