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卫浴行业策略有弊端 所谓“王道”或不靠谱

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卫浴行业,在最近几年里每个卫浴企业都在用某某为王的系列营销秘籍或法则,不可否认,虽然这些营销秘籍确实给部分卫浴企业带来一定的发展。但是,这些秘籍都缺乏从整体战略的角度进行思考,他们的法则都有个共同的缺陷,过度地重视某一点。

在目前竞争加剧的卫浴行业时代里,单凭重视某一点营销策略就想在市场竞争中取得优势已是不可能的。无论这些卫浴企业运用的是渠道为王,还是终端为王,都是一种片面的策略,机械地套用者,无异于自毁前程;大肆宣扬者,误导他人。

卫浴行业策略有弊端 所谓“王道”或不靠谱

我们先简单了解卫浴行业“渠道”与“终端”的基本概念。何为渠道?简单地说渠道就是商品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。但笔者认为,渠道已不再单单是一系列相互依存的产品分销的组织,而是一个包含了渠道成员、渠道体制、渠道管理、渠道政策、渠道环境等多方面不同组合的系统多维综合体。

终端的营销学概念是指产品或服务销售渠道的最末端,是产品与最终消费者面对面接触和交易的场所。正因为如此,终端成为各种品牌短兵相接最激烈的环节,如何踢好这“临门一脚”,通过终端将产品卖给消费者,也成为众多厂商关注的焦点。从以上基本的概念来看,我们不难发现这两者都是营销活动中极其重要的一极,但是会有“聪明的人”会问,这两者哪个更重要呢,哪个能称“王”呢?

其次,我们来解析“渠道为王”。不同的利益驱动和思考角度会产生不同的观点,正可谓:视角不同,观点不同。认为“渠道为王”的人大多都是销售工作者,尤其是渠道销售人员。企业决策者将大部分的资源和精力投放到渠道上,想尽一切办法来招商甚至“圈钱”,搞大经销商的“肚子”。时至今日,这种现象仍然存在。他们讲渠道为王的实际上是指将商品从厂家仓库运输到经销商的仓库,像物流运输一样,却没有充分地考虑消费者到底要不要,也没有考虑经销商能不能将这些商品消化掉。事实上,有不少厂家或经销商被此思想搞跨,当商品不被消费者所认可时,大量的商品积压在渠道之中并没有完全到达消费者的手中。这时,渠道再有能力又有什么用呢?

第三,当产品到了终端之后,又有人说终端为王了。终端和渠道的概念不一样,渠道是一个运送产品的载体,而终端是产品与消费者接触的一个点。在这个点上,有两种作用可以产生并彼此相互作用,其一是市场推广或品牌传播的作用,其二是销售促进的作用。其实终端就是解决消费者的需求和购买问题。

第一,消费者已经产生了需求;第二,消费者看得到、买得到。所以,现在很多人都认为终端为王。其实这是片面的,如果整个营销过程的前期都没做到位,商品走不到终端,市场推广也做不到终端的话,那这些终端还能为王了?恐怕这就很难说了。此外通过分析,“终端为王”的实质就是通过控制终端渠道来控制消费者意见,这也是它难以赢得消费者人心,进而占领市场的根本原因。事实上,只有在一定的前提条件下,终端才能起到作用。

最后,通过对“渠道为王”和“终端为王”两者不同“王道”的简析,可以说,这两种观点把相当一批卫浴企业引入了误区,“渠道为王”、“终端为王”时代应该结束了。前期,我们通过市场走访,明显地发现这样一个现实情况:消费者自选品牌的现象越来越普遍。

这说明什么呢?这显示出品牌的威力!实际上,我们要抢占的不是那些渠道,也不是那些终端,而是消费者内心的终端,这才是真正掌控市场的核心所在。只有吸引消费者从内心认可某个品牌,并通过传播、渠道、终端等不同营销策略组合手段促进消费者形成反复购买的习惯,才能真正带动和促进企业的可持续性销售,才能最终在市场上“称王称霸”。因此,建立以品牌为导向,整合传播、渠道和终端三者共同驱动的营销整合系统,才能真正地构建长期竞争优势。

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